5.    Betreff, OptOut, Impressum - Informationspflichten bei kommerziellen E-Mails
Welche Informationen muss ein E-Mail-Newsletter enthalten?

Kopf- und Betreffzeile
Für eine Werbe-E-Mail gelten genaue Vorgaben für ihre Kopf- und Betreffzeile. Diese müssen den Absender und dass es sich um eine kommerzielle Nachricht handelt, erkennen lassen. Als Absender ist der tatsächliche Veranlasser der jeweiligen Werbe-E-Mail anzugeben. Dieser kann je nach Gestaltung verschieden von dem in der E-Mail angegebenen Absender sein, wenn Werbung z.B. im Auftrag des tatsächlichen Veranlassers versendet wird.

Ein absichtliches Verschleiern oder Verheimlichen dieser Informationen stellt dagegen eine Ordnungswidrigkeit dar. Ein Verschleiern liegt vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet ist, dass dem Empfänger vor Öffnen der E-Mail eine irreführende Information über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht angezeigt wird. Das ist zum einen der Fall, wenn die Absenderangaben vortäuschen, die Nachricht stamme von einer offiziellen Stelle („Ordnungsamt Stuttgart“), von einem Geschäftspartner („Google“) oder aus dem Freundeskreis des Empfängers („Ulrike“). Und zum anderen in der Betreffzeile bewusst irreführende Aussagen (z.B. „Inkassoanfrage“, „Bitte um Rückruf“, „Danke für Ihre Buchung“) gemacht werden, um über den werbenden Charakter der Nachricht zu täuschen und den Empfänger dazu zu bewegen, die Mail zu öffnen.

Ein Verheimlichen liegt dagegen vor, wenn die Kopf- und Betreffzeile absichtlich so gestaltet sind, dass der Empfänger vor Einsichtnahme in den Inhalt der Kommunikation keine Informationen über die tatsächliche Identität des Absenders oder den kommerziellen Charakter der Nachricht erhält, weil der Versender z.B. die Absenderzeile im Header nicht ausgefüllt oder den Header komplett entfernt.

OptOut-Link
Um auf alle Fälle eine unzulässige Belästigung durch ungewollte E-Mails zu verhindern, sollte jede deiner E-Mails den deutlichen Hinweis darauf enthalten, dass der Empfänger seine erteilte Einwilligung jederzeit widerrufen bzw. sich jederzeit vom Newsletter abmelden kann. Dieser Hinweis sollte mit dem entsprechenden Link versehen sein, der zu einem Opt-Out führt. Das Opt-Out sollte so einfach gestaltet sein, wie das ursprüngliche Opt-In. Das heißt, die Abmeldung kann durch einfachen Klick auf den Link erfolgen und nicht erst nach - zwingender - Beantwortung von Fragen zum Grund der Abmeldung.
Im Text zum OptOut solltest Du klarstellen, dass der Link nur die Übersendung des Newsletters per E-Mail betrifft und kein genereller Widerspruch gegen die Verarbeitung der personenbezogenen Daten des Empfängers zu Werbezwecken bedeutet.

Textbeispiel zum OptOut-Link
„Sie erhalten diesen Newsletter aufgrund ihrer hierzu erteilten Einwilligung. Wenn Sie unseren Newsletter in Zukunft nicht mehr erhalten möchten, klicken Sie bitte HIER.“

Die Abmeldung muss von dir nicht zwingend durch eine E-Mail bestätigt werden. Es reicht, wenn die Bestätigung im Browserfenster erfolgt. Falls du die Abmeldung dennoch per E-Mail bestätigen möchtest, darf diese Mail keine Form der Werbung beinhalten, denn genau dafür wurde dir ja gerade die Einwilligung entzogen. Eine Formulierung wie: „Wir hoffen, Sie bald wieder zu unseren tollen Angeboten begrüßen zu dürfen.“ dürfte schon als unzulässige Werbung gelten.

Impressum
Werbung unter Verwendung von E-Mails zählt zur kommerziellen Kommunikation, für die sich Informationspflichten aus dem Telemediengesetz (TMG) ergeben. Ziel ist auch hier die Sicherstellung eines hohen Maßes an Transparenz und Entscheidungsfreiheit für den Empfänger. Danach muss eine geschäftsmäßige E-Mail – also auch dein Newsletter - ebenso wie eine Webseite ein Impressum entsprechend § 5 TMG haben. Das Impressum muss mindestens die folgenden Informationen beinhalten:

• Name und Anschrift des Absenders
• Bei juristischen Personen deren Rechtsform und Vertretungsberechtigten
• Ggf. Angaben zum Handelsregister, Vereinsregister, Partnerschaftsregister oder Genossenschaftsregister und der entsprechenden Registernummer
• E-Mail-Adresse, die eine schnelle Kontaktaufnahme ermöglichen … also keine Mailadresse zu einem Account, in den du nur selten schaust. Eine Telefonnummer ist im Impressum nicht zwingend anzugeben.
• Soweit eine Tätigkeit erbracht wird, für die eine Zulassung benötigt wird, die Nennung der Aufsichtsbehörde.
• Umsatzsteueridentifikationsnummer ... falls vorhanden … deine ‚normale‘ Steuernummer solltest du dagegen im Impressum nicht angeben!

Beispiel eines Impressums
IMPRESSUM
Maxi Musterhaft
Alte Musterstr. 28b
12345 Velbert
Telefon: +49 (0) 1234 5678
E-Mail: info@mustergueltig.de
USt-IdNr: DE123456789